Управленческие технологии так же подвержены влиянию моды, как костюмы или автомобили. Бизнесмены увлекаются новыми веяниями, а потом переключаются на другие хиты. Мы проследили за витками управленческой моды.
Страна тысячи брэндов
Полосатые тапочки, салатовые самолеты, красно-белые яйца — это не картинки с авангардной выставки, а плоды увлечения компаний ребрэндингом. В России несколько тысяч брэндов, из них примерно 500 федеральных, говорит гендиректор агентства Depot WPF Алексей Андреев. Крупные компании тратили на ребрэндинг по 2-6 млн. долларов.
Первая волна смены имиджа и логотипов началась в середине 2000-х: марки, созданные до кризиса 1998 года, нуждались в обновлении. Так, «Билайн» поменял пчелу и синий цвет на черно-желтые полоски, в МТС придумали яйца, а авиакомпания «Сибирь» стала называться S7 и перекрасила самолеты в салатовый цвет.
Правда, результаты ребрэндинга не всегда оправдывали ожидания. «Брэндбуки с описанием платков для стюардесс и галстуков стюардов S7 были толще «Войны и мира»,— вспоминает Андреев. Однако многие до сих пор называют компанию «Сибирью». Марка S7 получилось красивой, веселой, просто она появилась раньше времени, считает Андреев. Бурю шуток вызвал ребрэндинг МТС, на который компания потратила 4 млн. дол. «Увлечение дзен-буддизмом закончилось яйцом. А яйцо — скудный инструмент коммуникации с потребителями»,— рассуждает креативный директор агентства Arena Magic Box Александр Неруш. Яйцо на логотипе МТС осталось, правда, компания сделала изображение поменьше.
Вторая волна обновления брэндов началась в 2009-2010 годах и оказалась мощнее первой, так как многие рынки достигли насыщения. В последние четыре года компании почти не выводили новые марки, говорит Андреев. Например, недавно производитель свинины «Мираторг» запустил рекламную кампанию со слоганом «Мы кормим людей». Все восприняли «Мираторг» как новую марку, однако брэнд был запущен еще в 2008-м, но остался не замечен потребителем. В 2010-м марку просто удачно обновили. Во вторую волну ребрэндингом занялись глобальные компании — ОАО РЖД и Почта России. Креативно отметились банки, например «Траст» с Брюсом Уиллисом. Но самым масштабным стал ребрэндинг Сбербанка, который обошелся ему в 20 млрд российских рублей.
Другой важный тренд: если в середине 2000-х компании делали ставку на офлайновое продвижение брэндов, то в 2009-2012 годы стали выделять значительные бюджеты на рекламу в интернете. По данным АКАР, рынок баннерной и контекстной рекламы в 2008 году составлял 14,9 млрд руб., а в 2011-м — уже 41,75 млрд руб. Многие компании завели страницы в Facebook или «В контакте». У рекламщиков даже появились новые специальности — social media marketing и управление сообществами.
Go public
На волне роста бизнеса компании искали длинные и дешевые деньги на развитие. Например, брали кредиты под гарантии экспортно-импортных кредитных агентств, занимали деньги в ЕБРР и IFC. С 2001-го по 2011 год ЕБРР профинансировал в России 714 проектов на сумму 15,6 млрд евро.
Самым доступным инструментом стали рублевые облигационные займы: не требовалось ни залогов, ни МСФО. В 2007-м на биржах было размещено облигаций на 495 млрд руб., при этом 30% бумаг приходилось на девелоперов, мелких ритейлеров и т. д. В кризис, правда, компании третьего эшелона подпортили репутацию дефолтами по облигациям, и путь на долговой рынок для них был закрыт.
В 2000-х годах российский бизнес открыл для себя публичный рынок акционерного капитала: IPO и SPO. Но сначала приходилось приводить в порядок структуру собственности, систему управления, платить комиссию инвестбанкам. В середине 2000-х она составляла 8% объема эмиссии (сейчас — 0,5-3%). Рекордным стал 2007 год, когда 26 компаний во главе с ВТБ и Сбербанком собрали с рынка ,6 млрд. Всего же в 2006-2011 годы прошли 115 размещений на ,7 млрд. Самыми популярными площадками были ММВБ и LSE. А, например, "Русал" в 2010 году продал свои акции в Гонконге. Некоторые компании провели даже по нескольку размещений (сначала IPO, потом SPO). Так, "Магнит" выходил на биржу четыре раза. После кризиса возможность выхода на IPO осталась, но о максимальных ценах компаниям пришлось забыть. В 2009-2010 годах по максимуму разместился только Globaltrans, остальные собрали меньше, чем рассчитывали. В 2010-2012-м на IPO и SPO вышли новые игроки: перевозчики, ИТ-компании, сеть медицинских клиник и даже интернет-магазин. Удачными оказались первые IPO российских интернет-компаний «Яндекс» и Mail.ru — на 1,3 млрд дол. и 912 млн дол. соответственно.
Сигнальные лампочки
Нашумевшая на Западе в 1990-е сбалансированная система показателей Роберта Каплана и Дэвида Нортона (Balanced Scorecard, BSC) в 2000-х нашла почитателей и в России. Система позволяет проследить, как результаты труда каждого продавца или бухгалтера влияют на реализацию стратегии. Методики на базе ключевых показателей эффективности (KPI) стали инструментом вовлечения сотрудников в общее дело и отличным индикатором проблем.
Так, компания «ЗМ Россия» с помощью KPI решила проблему непредсказуемого «зависания» грузов из Европы. «Объяснить сотруднику, оформляющему документы для таможни, как его труд влияет на общие результаты, было невозможно. Мы ввели для отдела таможенных операций в качестве KPI срок таможенной очистки, а для транспортного отдела — время перевозки. Так, целевой срок доставки из Германии, как правило, семь-десять дней. Если больше — разбираемся»,— рассказала директор по логистике «ЗМ Россия» Елизавета Дамианидис.
По данным «Бейкер Тилли Русаудит», в 2008 году система KPI была внедрена в 41% компаниях. Более половины фирм, заявивших об отсутствии у них системы KPI, по факту проводили оценку деятельности своих сотрудников и подразделений. То есть элементы BSC сегодня используются везде, хотя и не все осознают, что живут «по Нортону и Каплану».
Добро пожаловать в реальность!