Сергей Тихановский объявил сбор денег на «удар по режиму» и быстро разочаровался: надонатили только 1000 евро. Тогда как бывшей политзаключенной преподавательнице МГЛУ Наталье Дулиной собрали более 6000 евро за 9 часов. Почему так происходит и как работает публичный фандрайзинг, "Белсат" расспросил соучредителя фондов By_help и BYSOL Алексея Леончика.
После освобождения и выдворения из Беларуси Сергей Тихановский практически сразу начал публичную деятельность: 1 июля объявил, что собирает команду и более 200 000 евро, требуемых на «первый удар по режиму». Уже 4 июля возмутился: совсем мало людей поверили ему, собралась лишь 1000 евро. Но сбор денег он не прекращал: пожертвования принимает на Buy Me a Coffee, также можно стать спонсором его канала на YouЕube.
Одновременно с этим за помощью обратилась Наталья Дулина и попросила на BYSOL 5000 евро на начало новой жизни после колонии. Нужную сумму – даже большую – собрали за считанные часы.
Тихановский вполне может собрать и 200 000 евро, и больше, но при определенных условиях, рассуждает Алексей Леончик в разговоре с «Белсатом»: он отмечает, что много сборов заканчиваются провалом, и в этом нет ничего плохого – надо только увидеть, «где попал, где не попал».
Проблема не в том, что Тихановский поспешил
Беларусы уже собирали такие суммы, как просил Тихановский. Но далеко не всегда это было быстро. Например, на поддержку белорусских добровольцев в Украине на BYSOL собрали только в одном главном сборе 175 000 евро – но это было за три года, не за три дня.
Леончик объясняет, что дело не во времени, а в моменте, в который возможно действие, и в плане действий.
«Публичный фандрайзинг – это всегда история момента, – объясняет Леончик. – Сможем ли мы в этот момент создать что-то, что публике будет понятно, ясно, и что она захочет поддержать?»
В 2020 году удавалось собирать бешеные суммы, так как публика верила, что этими суммами можно что-то поменять, вспоминает Леончик. Тогда донатили на изменения – и изменения являются сильным мотиватором.
Тихановский мог бы доказать, что изменения возможны. Леончик представляет фантастические сценарии: Тихановский объявляет, что собирает деньги на освободительную армию и вторжение в Беларусь на 10 джипах. Или на подкуп соратников Александра Лукашенко, чтобы те сами арестовали Лукашенко. Или на действия в случае смерти Лукашенко, который уже при смерти. Это означало бы, что есть план, в который публика может поверить или не поверить.
«Публика должна видеть продукт, и публика должна поверить в продукт», – говорит Леончик.
В 2020 году беларусы охотно жертвовали на поддержку пострадавших, так как была вера: «Мы их должны поддерживать, потому что мы сейчас сила».
Со временем же действительно есть один аспект: обычно пожертвования охотно дают в начале сбора, сумма идет по гиперболе, а потом «упирается в стену» – больше не жертвуют. Для малых сборов «окно» обычно составляет три-четыре дня. Большие сборы не «упираются в стену» так быстро, но через три-четыре дня тоже замедляются. Вопрос не в том, чтобы собрать сумму за какое-то время, а в том, чтобы запустить сбор, чтобы собрать нужную сумму до того, как сбор «упрется в стену».
Беларусы собирали и полмиллиона евро в день
Дело даже не в сверхвысокой сумме за слишком короткое время. В рамках марафона солидарности «Нам не все равно!» 29-30 июля 2023 года для беларусских политзаключенных удалось собрать более 574 000 евро – 335 000 за 12-часовой телемарафон и еще около 219 000 в следующий день.
Это была особая история, рассказывает Леончик. Тогда был месседж: «Смотрите, мы все объединились, мы должны поддерживать политзаключенных».
«Это была продажа какой-то идеи, которая должна была понравиться, – повторяет Леончик. – Что сделал господин Тихановский? Он сказал: “Я нанесу мощный удар по Лукашенко, дайте мне 200 000”».
Уже в 2023 году интерес к теме политзаключенных спадал, замечает Леончик. Как бы цинично это ни звучало, люди устают от темы репрессий, как устают на Западе от темы войны в Украине. Донатят, но ничего не меняется – и тогда думают, зачем тогда продолжать. Говоря языком маркетинга, «страдания долго продавать невозможно». Людям хочется позитива: видеть, что дадут деньги и поспособствуют чему-то позитивному. Позитивом может быть освобождение Беларуси, возвращение домой, новая жизнь пострадавшего от репрессий…
Беларусы – эмпатичная нация, настаивает Леончик. Беларусы охотно помогают «своим» в беде, когда случай вызывает эмоциональную реакцию: хоть политическим активистам, хоть детям со спинально-мышечной атрофией, которым нужно безумно дорогое лечение.
Не просить деньги, а предложить инвестицию
Леончик приводит еще один пример, на который просит не обижаться, так как это «кейс из учебника». Много не дадут бездомному, который собирает деньги в подземном переходе и просит 2000 евро с обещанием «Я перестану пить и найду работу». Но гораздо больше дадут человеку, который расскажет, что он уже идет на собеседование на работу – нужно только купить приличный костюм для собеседования и велосипед, чтобы на эту работу ездить. Тогда уже видно: может, у человека все плохо, но он имеет план, чтобы стало хорошо.
Хорошо идут сборы на конкретных публичных людей, которые вызывают симпатию, напоминает Леончик.
«Рассматривайте публичный фандрайзинг как инвестицию с эмоциональной связью, – советует Леончик. – Во-первых, инвестиция должна иметь план, а во-вторых, создавать эмоциональную связь».
Например, за сбором Дулиной стоит трогательная история, объясняет Леончик: это образованная, интеллигентная женщина, едва ли не лучший знаток итальянского языка, которую раз за разом бросали за решетку, а она не хотела уезжать, и ее в итоге осудили на 3,5 года колонии, а за полгода до истечения срока вывезли в Литву вместе с Тихановским... В такой истории просто хочется помочь!
Неплохо идет сбор основателю организации «Беларусы в Варшаве», известному под прозвищем Помидор. Человек известен в сообществе, продвигает беларусские дела, проводит мероприятия... Ему собрали более половины из 20 000 злотых, которые он просил просто на жизнь, так как вдруг потерял работу и попал в больницу с обострением дивертикулита. Собирают человеку, который «заслужил».
Тихановский – бесспорно человек, который «заслужил», продолжает Леончик. Но «заслужил» как политик из 2020 года. В 2025 году он выглядит «фигурой, которая не адаптировалась к 2025 году»: людям не было понятно, как именно он нанесет удар. Сам по себе Тихановский сейчас – не «продукт», который можно «продать» аудитории жертвователей.
«Пока Тихановский не сформулирует для себя и для публики какой-то конкретный план, что он собирается делать и как это будет отличаться от того, что делалось пять лет, он не соберет денег», – убежден Леончик.
План «я покупаю танк, чтобы поехать на этом танке расстрелять Дворец независимости» – это, говорит он, была бы чушь, но хотя бы «что-то близкое к продукту».
В 2020 году, вспоминает Леончик, Тихановский делал отличную кампанию с поездками по регионам, он действительно достучался до людей и показал, что он «свой». Теперь же он апеллирует к беларусам в эмиграции. Нужно понять, чего хочет публика в 2025 году. По мнению Леончика, публика хочет простых вещей: видеть какой-то позитив и помогать тем, кого считает «светлыми», или помогать в том, от чего будет какой-то «выхлоп».
К тому же, «выхлоп» могут увидеть не в любом случае. Леончик представляет: началось в Беларуси столпотворение, силовики арестовали Лукашенко, просят вертолет и 2 млн евро, обещают передать власть. Если они обращаются к Светлане Тихановской, или Павлу Латушко, или Сергею Тихановскому, или другому человеку, которому доверяют беларусы, и если этот человек обращается к беларусам с призывом собрать запрашиваемую сумму, то неужели не соберут? Люди увидят быструю стратегию выхода из ситуации, которая им за 30 лет надоела. Но если это не будет идти через «канал общего доверия», если военные просто приставят пистолет к голове Лукашенко и потребуют 2 млн и вертолет, может, слишком много людей не поверит, что это что-то изменит.
Леончик отмечает еще одну особенность: сборы, в которых не видна цель, идут плохо. Особая проблема – анонимные сборы, когда человек из соображений безопасности не может показывать лицо. Выкрутиться можно, но сложно. Леончик вспоминает случай: один политзаключенный должен сохранить анонимность, имеет после тюрьмы уникальные повреждения, по которым его очень легко идентифицировать, поэтому не только имя, а даже медицинскую историю раскрыть нельзя. Но для этого человека отыскали «ангелов», которые или могут сами поддерживать его, или могут делать микросборы в своих кругах. На лечение анонимного незнакомца могут охотно дать деньги, если «видят человека» – того, который собирает и которому доверяют.
Также плохо идут сборы, когда люди не понимают, почему нужна такая сумма. Если дизайнер просто попросит помощи на компьютер за 10 000, люди не поймут, почему нельзя купить компьютер за 1000. Можно разве что попытаться объяснить, что это специальный компьютер – на более дешевом не выполнить работу, которую умеет делать человек.
Бизнес мог бы инвестировать в Тихановского или демократические силы в целом, если бы видел, что может что-то изменить для себя, отмечает Леончик. Деньги дадут, потому что хотят работать в Беларуси, потому что хотят зарабатывать деньги на нескольких рынках, потому что хотят меньше рисков, но должны понимать, как получатель денег этому поспособствует.
Донатят охотно только 2% аудитории
Марафон «Нам не все равно» поддержали два десятка СМИ, слышно о нем было едва ли не «из каждого утюга», если не считать государственные медиа. А видео Тихановского о сборе посмотрели на его канале только 40 000 раз – не маловато ли у него медийного ресурса? Леончик считает, что достаточно при определенных условиях. Выпуски новостей об освобождении Тихановского, первые пресс-конференции или первые интервью с ним набирали на YouTube по 200 000 просмотров на отдельных ресурсах – а показывали их многие.
Но даже если иметь отличный план и собрать 1 млн просмотров призыва на пожертвования, этого может не хватить. Леончик вспоминает: британская газета The Guardian писала, что ей донатит 2,4% читателей, а «Википедия» пишет, что на поддержку фонда Wikimedia донатит менее 2%. Если видео просмотрело 40 000 человек, то можно рассчитывать, что задонатят приблизительно 800. Если каждый даст по 10 евро, будет 8000. Если посмотрит 1 млн человек, если задонатят 2% и если дадут по 10 евро каждый, вот тогда будет 200 000 евро.
«Но это случится только в случае, если есть на что донатить, если люди в это поверят, если есть продукт, если есть эмоциональное connection, если есть прямо это все, а не просто “я нанесу удар”», – подчеркивает Леончик.
Простое «я нанесу удар», считает он, могло сработать только в 2020 году. Сейчас люди разуверились, что возможно нанести удар. Но если будет план, в который беларусы поверят, собрать запрашиваемую сумму будет возможно.
Добро пожаловать в реальность!